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La previsión de ventas es uno de los documentos claves, junto al presupuesto operacional, de una empresa para poder ser exitosa.
A la hora de poner en marcha un negocio, los empresarios se enfrentan a una serie de retos, entre los que destaca la cuestión de si existe realmente una demanda para su producto o servicio concreto. Cuanto más singular sea el concepto, mayor será el reto de predecir los niveles de ventas futuros. Sin embargo, como se mostrará en este artículo, hay una serie de métodos que pueden ayudarte a hacer conjeturas más acertadas a la hora de prever las ventas de tus productos o servicios.
Previsión de Ventas
Desde tiempos inmemoriales, la gente ha tratado de predecir el futuro. Hasta la aparición del concepto relativamente moderno de «riesgo» y el desarrollo de la teoría de la probabilidad en el siglo XVII, las predicciones sobre el futuro habían sido tradicionalmente cosa de adivinos como Nostradamus.
Sin embargo, con la teoría de la probabilidad, los matemáticos demostraron que se podían utilizar indicadores del pasado para hacer conjeturas sobre el resultado esperado de un conjunto concreto de acontecimientos, por ejemplo, la tirada de un dado.
Todos estos años después, y a pesar de nuestros avances, seguimos sin poder predecir el futuro. Sin embargo, al considerar diversos riesgos y probabilidades, podemos aspirar a comprender en mayor medida algunos escenarios futuros probables (de ventas).
Por otro lado, si estás a punto de empezar, obviamente careces de «historial», y aunque puedes hacer alguna evaluación de los gastos mensuales iniciales (sobre todo de los costes fijos), el verdadero reto es predecir con precisión los probables ingresos por ventas.
Desglosar los ingresos en sus componentes (el precio del producto multiplicado por la cantidad vendida) proporciona a los empresarios las dos cifras clave que deben tener en cuenta para empezar a hacer previsiones. El precio puede ser determinado por el empresario, mientras que la cantidad es la variable más difícil de predecir (a pesar de la correlación entre el precio y la demanda).
¿Por qué es importante la previsión de ventas?
En primer lugar, el dinero en efectivo es la savia de cualquier empresa y es necesario para financiar el capital circulante que permite que la empresa funcione eficazmente. Un gran número de gastos e inversiones en activos de la empresa deben pagarse por adelantado, y obviamente tienen que pagarse con capital.
Estos gastos se producen en un contexto de niveles de ventas inciertos y, a menudo, de retraso en la recepción de efectivo por esas ventas (agravado si tus ventas son predominantemente a crédito). En consecuencia, las empresas necesitan preparar previsiones de tesorería para evaluar cuál será el nivel de déficit de caja, de modo que puedan obtener ayuda financiera por adelantado, como descubiertos bancarios o préstamos.
Además, las inversiones en empresas se basan en la capacidad de la empresa de generar flujos de caja libres, para recompensar al inversor por asumir un riesgo. La cantidad de efectivo generado y su calendario es de especial interés para los inversores, que se enfrentan a una serie de opciones de inversión con diversas compensaciones de riesgo/rendimiento.
Normalmente, los inversores revisarán un plan de negocio antes de invertir y prestarán especial atención a los niveles de ventas previstos y a la capacidad de generación de efectivo de la empresa (tal y como se detalla en la previsión del flujo de caja). Por tanto, estos dos factores subrayan por qué una previsión precisa es de vital importancia para quienes se establecen en el negocio.
¿Qué fuerzas afectan a la demanda?
En la fase de puesta en marcha es difícil evaluar con certeza los ingresos que crees que habrá en el primer mes. Una vez que tengas un mes de actividad, por supuesto podrás utilizar las cifras de ese mes para prever los niveles de ventas probables en los meses siguientes. En consecuencia, cuando elaboras tu plan de negocio inicialmente, tienes que evaluar el panorama e intentar estimar una horquilla para los niveles de ventas previstos.
A continuación se presenta una lista de algunas preguntas sobre los principales determinantes externos e internos de la demanda. Las respuestas a estas preguntas ayudarán al empresario a obtener cifras plausibles para el mes 1/ año 1.
La propuesta de tu negocio
Precio
¿El producto o servicio satisface una necesidad existente? ¿Se ha producido de forma que cada característica clave y el beneficio resultante sean atractivos para un segmento de mercado comercialmente viable?
¿Cómo es el panorama competitivo, es decir, hay barreras de entrada/alternativas atractivas? ¿Cuál es el volumen de negocio de un competidor cercano y qué rentabilidad tiene?
Competencia
¿Cómo está correlacionado el producto con el entorno externo? ¿Disminuye la demanda de forma significativa cuando la economía tiene problemas? ¿Atrae el producto impuestos o aranceles extraordinarios, por ejemplo, el alcohol y el tabaco? ¿Afectará la creciente conciencia medioambiental a los niveles de demanda?
¿Tiene el producto un precio que atraiga a un número suficiente de clientes? Las reglas estándar de la oferta y la demanda dictarían que cuanto más bajo sea el precio, mayor será la demanda de un producto. ¿Qué nivel de precios maximiza la rentabilidad?
Análisis del mercado
¿Cuál es la demanda del mercado para la categoría de productos (es decir, el tamaño del premio que persigues)? ¿Está creciendo o está estancada?
¿Existe un plan de marketing? ¿Cuáles son las actividades clave de marketing? ¿Hay suficiente presupuesto para dirigirse eficazmente a los distintos segmentos?
¿Ha asegurado la empresa una «ruta al mercado»? ¿Cómo accederán los clientes al producto?
Una vez evaluados los distintos factores determinantes de la demanda, ahora es un poco más fácil concretar una gama plausible de previsiones de ventas para los próximos meses y años.
¿Cómo se hace una previsión de ventas?
Una vez considerado el contexto, ahora estás en una posición más informada para considerar las cifras de ingresos potenciales.
Hay dos elementos principales en la previsión: el uso de hechos y el uso de la evaluación/juicio subjetivo. Dada la incertidumbre, puedes tratar de identificar un rango para las predicciones de ventas en función de tu evaluación del impacto potencial en las ventas de condiciones específicas, ya sean ambientales o específicas de la empresa (o una combinación de ambas).
Hay numerosos factores determinantes de la demanda, que van desde los resultados de la economía en general hasta la existencia de un apetito (demanda) por tu producto o servicio concreto. Tienes que considerar cuál de ellos puede tener un mayor impacto en tu oferta. Lo ideal sería que pudieras obtener una cuenta de pérdidas y ganancias/ingresos (hechos) de un competidor y que pudieras utilizarla como punto de referencia para evaluar los posibles niveles de demanda de tu empresa (juicio).
Buscar indicadores comparables para un servicio
Una vez que tuvieras una estimación de los costes, intentarías calcular los ingresos. Para ello, podrías aparcar un coche en el exterior de un lugar determinado para la tienda y contar el «número de visitantes» del día. También podrías obtener el gasto medio por cliente, estimar un porcentaje de conversión a partir de la afluencia y utilizar estas cifras para evaluar si crees que podrías llegar a un punto de equilibrio confiando en el comercio de paso.
Hay varios métodos para intentar evaluar los niveles de ventas de un nuevo producto. En primer lugar, evaluando los beneficios clave del producto, es posible comprender la necesidad principal que se satisface. Esto te ayudará a saber a qué categoría de complementos o productos sustitutivos pertenece. Entre los enfoques más científicos se encuentran los enfoques descendente y ascendente de George Day, que tratan de evaluar la demanda desde distintos lados. El enfoque descendente trata de profundizar desde la población total hasta un segmento final del mercado, mientras que el enfoque ascendente busca generalizar a partir del consumo de los clientes individuales.
¿Cómo hacer una previsión de ventas más precisa?
A pesar de las dificultades que entraña la previsión para una empresa de nueva creación, los verdaderos beneficios se obtienen tras un año de éxito comercial. Una vez que se dispone de un registro histórico de un año de actividad, es posible planificar con más certeza mediante el uso de métodos más científicos, como el análisis de tendencias y la comparación con variables.
Por ejemplo, podría comparar las ventas con variables externas, como dias festivos, clima, temporada alta o baja para tu industria, para evaluar la correlación entre ambas variables. Una vez realizada la previsión de ventas, puede utilizarse para elaborar presupuestos, asignar recursos, gestionar el flujo de caja y como base para asegurar la inversión.
Conclusión
El objetivo de la previsión de ventas es obtener unas cifras de ingresos que puedan considerarse creíbles en un contexto más amplio. Como se ha ilustrado anteriormente, la previsión no es una ciencia exacta, sino una mezcla de análisis basado en hechos y juicio.
Poner un poco de rigor en el proceso de obtención de cifras de ingresos creíbles también sirve al empresario para mejorar su conocimiento de algunos de los factores clave para el crecimiento de los ingresos en su negocio. También le ayudará a elaborar un plan de negocio más plausible y a garantizar que el autor pueda responder con seguridad a las preguntas sobre la oportunidad de mercado, preguntas que encabezarán la lista de cualquier posible inversor o director de banco.
